ในยุคที่ AI ไม่ได้เป็นแค่ “เพื่อนช่วยคิด” แต่สามารถ “เขียนแทนเราได้จริง” คำถามสำคัญจึงไม่ใช่แค่ว่า AI ทำอะไรได้บ้าง? แต่คือ “ใคร” จะรับผิดชอบสิ่งที่ AI เขียนลงไป?

ทุกวันนี้ หลายองค์กรใช้ Generative AI เพื่อสร้างคอนเทนต์เป็นเรื่องปกติ แต่สิ่งที่ยังขาดคือ “กรอบการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ” หรือที่ PwC เรียกว่า Responsible AI

คำถามที่ผู้นำด้านคอนเทนต์ การตลาด และแบรนด์ต้องตอบให้ได้คือ “เราจะใช้ AI สร้างคอนเทนต์ได้แค่ไหน และอย่างไร ถึงจะยังน่าเชื่อถือ?”

เพราะการใช้ AI แบบไร้กรอบคิด นอกจากอาจ “โป๊ะ” เพราะข้อมูลผิดเพี้ยน ยังเสี่ยงต่อปัญหากฎหมาย จริยธรรม และภาพลักษณ์องค์กรโดยตรง

Generative AI: พลังที่เปลี่ยนโลกของคอนเทนต์

จากรายงานของ PwC – The Future of Content in the Generative AI Age ได้พูดถึงประเด็นที่ AI ได้เข้ามาเปลี่ยนกระบวนการสร้างเนื้อหาแทบทุกมิติ ตั้งแต่โฆษณา โค้ด รายงาน ไปจนถึงบทกวี ภาพ หรือแม้แต่หนังสั้น

 

Content Spectrum: คอนเทนต์ยุคใหม่ไม่ได้มีแค่ “มนุษย์” หรือ “AI”

PwC แบ่งประเภทคอนเทนต์ออกเป็น 4 รูปแบบสะท้อนการทำงานร่วมกันระหว่างคนกับ AI

1. Human-generated: มนุษย์สร้าง 100%
▪️ตรวจแหล่งข้อมูล (Source) และรับผิดชอบเต็มรูปแบบ
▪️เหมาะกับเนื้อหาที่ต้องการความถูกต้องสูง

2. AI-generated: AI สร้าง 100%
▪️ต้องตรวจสอบก่อนเผยแพร่
▪️เสี่ยงข้อมูลผิดหรือมีอคติ (bias)

3. Human + AI-augmented: มนุษย์ใช้ + AI ช่วย
▪️ต้องกำกับ prompt ตรวจโทนเสียง และตรวจคุณภาพ
▪️เป็นรูปแบบที่นิยมที่สุด

4. AI-generated + Human-validated: AI สร้าง + มนุษย์ตรวจอีกชั้น
▪️ผู้ตรวจต้องเข้าใจความเสี่ยง เช่น bias และลิขสิทธิ์
▪️มักใช้ในองค์กรขนาดใหญ่

แนวโน้มอนาคตคือ “การร่วมสร้าง” (Co-creation) ระหว่างคนกับ AI ไม่ใช่เลือกข้างใดข้างหนึ่ง

จะเกิดอะไรขึ้นเมื่อใช้ AI โดยไม่มีกรอบคิดที่ถูกต้อง

PwC สรุปไว้ว่า AI สามารถสร้างสิ่งที่ “พูดเหมือนจริงแต่ผิดมหันต์” หรือ Hallucination ได้ เช่น
❌ ให้ข้อมูลทางการแพทย์ผิด → เสี่ยงอันตรายถึงชีวิต
❌ ลอกเนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์ → เสี่ยงถูกฟ้องร้อง
❌ ใช้ข้อมูลลูกค้าโดยไม่รู้ตัว → เสี่ยง PDPA/GDPR
❌ สื่อสารข้อความที่เลือกปฏิบัติ → เสี่ยงดราม่า, เสียชื่อเสียง

สุดท้าย ผู้ที่ต้องรับผิดชอบอาจไม่ใช่ AI แต่คือ “เจ้าของแบรนด์” และ “ผู้เผยแพร่คอนเทนต์”

ทำไมองค์กรต้องเข้าใจ Responsible AI?

PwC อธิบายว่า แม้ AI จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพได้มหาศาล แต่ก็มาพร้อม “Trust Challenges” ที่อันตรายไม่แพ้กัน เช่น
▪️Hallucination – AI ตอบมั่วแต่พูดอย่างมั่นใจ
▪️Bias – ระบบเลือกปฏิบัติโดยไม่ตั้งใจ
▪️Data Leakage – ข้อมูลลับรั่วไหล
▪️Black Box – ไม่รู้ว่าโมเดลทำงานอย่างไร
▪️Cyber Threats – การปลอมแปลงเสียง ภาพ หรือเขียนอีเมลหลอกลวง
▪️IP Infringement – ใช้เนื้อหามีลิขสิทธิ์โดยไม่รู้ตัว

องค์กรจึงต้อง “ฝังแนวคิด Responsible AI” ตั้งแต่ต้นทาง ตั้งแต่ทีมคอนเทนต์ มาร์เก็ตติ้ง ไปจนถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์

PwC’s Responsible AI Toolkit: 4 เสาหลักสำคัญ

ภาพจาก pwc.com

1. Strategy: วางทิศทางที่ถูกต้อง
▪️ ผสานจริยธรรมข้อมูล (AI Ethics) เข้ากับคุณค่าขององค์กร
▪️ เข้าใจกฎระเบียบและนโยบายสาธารณะที่เกี่ยวข้อง
▪️ ผู้บริหารต้องกำหนดเป้าหมายให้ AI สร้างประโยชน์ต่อสังคม ไม่ใช่แค่ผลกำไรอย่างเดียว

2. Control: วางรั้วความปลอดภัย
▪️ มีระบบ Governance และ Risk Management ครอบคลุมทุกระดับ
▪️ ปฏิบัติตามกฎและมาตรฐานอุตสาหกรรม

3. Responsible Practices: ใช้ AI อย่างโปร่งใสและปลอดภัย
▪️ ตรวจสอบ bias, ปกป้องข้อมูลส่วนบุคคล, คำนึงถึงความยั่งยืน

4. Core Practices: การพัฒนา AI อย่างมีมาตรฐาน
▪️นิยามปัญหาให้ชัดก่อนใช้ AI
▪️ใช้มาตรฐาน ISO/IEC 42001 และติดตามผลลัพธ์อย่างต่อเนื่อง
▪️ติดตามความเสี่ยงและปรับปรุงโมเดลอย่างต่อเนื่อง

3 แนวทางจาก PwC ที่องค์กรควรเริ่มตอนนี้

1. Embrace & Experiment: ทดลองใช้ AI อย่างมีกรอบ
ทุกทีมควรเริ่มทดลองใช้ AI ในการสร้างคอนเทนต์ โดยเฉพาะสาย Creative, Marketing, Communication

2. Build Responsibly: ฝังแนวคิด Responsible AI ตั้งแต่แรก
ตรวจ bias, ใส่ระบบตรวจคำผิด, มี human-in-the-loop

3. Use Broadly, But Wisely: ใช้ให้กว้างแต่ต้องมีคนกำกับ
ใช้ AI กับงานเอกสารทั่วไป เช่น เอกสาร HR, FAQ, สคริปต์สินค้าซ้ำ ๆ แล้วให้มนุษย์เติมคุณค่า

แนวทางสำหรับทีม Content & Marketing

1. ใช้ AI เพื่อร่างไอเดีย ไม่ใช่เขียนแทนทั้งหมด (เช่น outline, research, หัวข้อเบื้องต้น)
2. ตั้งกฎ “Verify before Publish” ตรวจความถูกต้องก่อนเผยแพร่
3. มี Checklist และ Prompt Template ที่ปลอดภัย
4. อบรมทีมเรื่อง AI Ethics และกฎหมายข้อมูล เช่น สอนเขียน prompt รวมถึงรู้กฎหมาย เช่น PDPA, DMCA, AI Act

AI ไม่ได้มาแทนคนเขียน แต่คนที่ “เข้าใจการใช้ AI อย่างมีความรับผิดชอบ” จะเป็นคนที่ยังอยู่ในเกมนี้ต่อไป

“Trust doesn’t come from the tool. It comes from how we choose to use it.”

เพราะ AI ที่ใช้ดี = พลังสร้างคอนเทนต์อย่างมั่นใจ
แต่ AI ที่ใช้พลาด = จุดเปลี่ยนความเชื่อมั่นที่อาจไม่ย้อนกลับมาอีกเลย

———-

📌 สนใจ Corporate In-House Training ยกระดับทักษะคนในองค์กรด้วย AI–People Enablement Solutions
📩 ติดต่อ: [email protected]
📞 โทร. 082-297-9915 (คุณโรส)

———-

Source: pwc.com (1), pwc.com (2)