• True Digital Academy

The Utilization of digital knowledge for business communication #Exclusive Digital Talk

ในโลกปัจจุบันที่เทคโนโลยีได้ครอบคลุม เป็นเป็นส่วนหนึ่งของทุกกิจกรรมทางธุรกิจ องค์ความรู้ดิจิทัลจึงกลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการสื่อสารทางธุรกิจ


True Digital Academy ได้มีโอกาสร่วมพูดคุยกับ คุณส้ม - สีตลา ชาฐวิเศษ Head of Marketing Communication จาก Kerry Express Thailand อดีตคอลัมนิสต์ a day BULLETIN และผู้ที่เคยอยู่เบื้องหลังเพจดังๆ มากมายอย่าง The Matter และ Mission to the Moon


กับวิธีและแนวทางการสื่อสารและสร้างแบรนด์อย่างมีคุณค่าในยุคที่ทุกสิ่งกลายเป็นดิจิทัล พร้อมเคล็ดลับวิธีสื่อสารอย่างไรให้ตรงใจกลุ่มเป้าหมายยุคใหม่อย่างยั่งยืน


จาก Functional Attribute สู่ Emotional Attribute


ในช่วงแรกที่คุณส้มได้เริ่มต้นงานที่ Kerry Express ในฐานะ Head of Marketing Communication สิ่งที่ได้เห็นเลยใน Kerry และแวดวงอตุสาหกรรมขนส่งพัสดุ คืออุตสาหกรรมที่ไม่ได้ลงทุนมากนักในการสร้างแบรนด์


ธุรกิจขนส่งพัสดุต่างๆ รวมถึง Kerry เอง ไม่ได้นำเสนอความแตกต่างของธุรกิจหรือบริการของตัวเองออกมา ส่วนหนึ่งอาจเพราะจุดเด่นของธุรกิจในแวดวงนี้คือสิ่งเดียวกัน และแบรนด์ต่างๆ ต่างก็พยายามนำเสนอเพียงแค่ Functional Attribute หรือสรรพคุณของตัวเองเท่านั้น เช่น Kerry เองที่มีสโลแกนของตัวเองว่า “ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย” ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ที่ Kerry และตามความจริง ธุรกิจขนส่งอื่นๆต่างก็นำเสนอ


“ในการที่จะทำให้ Kerry Express โดดเด่นกลายเป็นที่จดจำเหนือคู่แข่ง จึงไม่ใช่การนำเสนอศักยภาพของตัวเองอีกต่อไป แต่จำเป็นจะต้องมีการสร้าง Emotional Attribute หรือคุณค่าทางใจของแบรนด์ให้กับลูกค้า”

เพราะในการที่จะทำให้ลูกค้าเลือก และรักในแบรนด์ได้ สิ่งที่ Kerry ต้องนำเสนอจะต้องไม่ใช่แค่การส่งเร็ว ส่งไว ที่ผู้ใช้งานไม่อาจรู้สึกร่วมไปกับมันได้ แต่จะต้องเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์นั้นมีความหมายต่อตัวลูกค้า นั่นจึงจะสร้างให้เกิดความรักในแบรนด์


การเปลี่ยนวิธีสื่อสารจาก Functional Attribute สู่ Emotional Attribute จึงกลายเป็นสิ่งแรกที่คุณส้ม ตั้งใจจะทำในฐานะ Head of Marketing Communication ของ Kerry Express


อย่างไรก็ตามในเวลาเพียงหนึ่งเดือนหลังจากนั้น สถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 ก็ได้ทำให้แผนการณ์ของคุณส้มต้องเลื่อนออกไป


สถานการณ์เปลี่ยน Content เปลี่ยน


หากเราจำกัดได้ในช่วงแรกของสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรค COVID-19 คือช่วงเวลาของความหวาดวิตก จากความตั้งใจในการสร้างแบรนด์ Kerry ให้กลายเป็นสิ่งที่ผู้ใช้รัก หรือเห็นคุณค่า จึงต้องกลายเป็นแผนที่ถูกพักไป


เพราะในช่วงเวลานั้น สถานการณ์ COVID-19 ทำให้รูปแบบการรับข่าวสารของผู้คนเปลี่ยนไป อยู่ภายใต้ความหวาดวิตก และสนใจแต่ประเด็นเรื่องของ COVID-19


ในช่วงเวลานั้นจึงทำให้คุณส้มต้องพักแผนเดิมในการสร้าง Brand Love มาสู่การค้นหาวิธีสื่อสารที่เข้ากันได้กับสถานการณ์ปัจจุบันในขณะนั้นแทน


และนั่นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของแคมเปญ ที่เปลี่ยนมาเป็นภาพจำใหม่ของ Kerry Express “Keep Calm and Kerry On



Keep Calm and Kerry On


Keep Calm and Carry On - มีสติ และก้าวต่อไป เป็นแก็กภาษาอังกฤษที่เคยถูกเล่นอย่างแพร่หลาย แต่ด้วยความโชคดี แก็กนี้ยังเป็นที่เข้ากับสถานการณ์ และอีกความโชคดีหนึ่งคือแก็กนี้ พ้องคำอยู่กับ Kerry


ข้อความนี้ไม่ได้ช่วยแค่ให้ Kerry ได้นำเสนอแคมเปญที่เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน ที่ผู้คนต้องตั้งหลักหลักใหม่ เรียกสติ และก้าวต่อไป แต่จุดร่วมระหว่าง Carry และ Kerry ทำให้แคมเปญนี้กลายเป็นสิ่งที่แบรนด์อื่นไม่สามารถลอกเลียนแบบได้


นอกจากนี้ในแก๊กอังกฤษนี้ ยังเล่นคำในรูปแบบอื่นอีกด้วย เช่น Keep Singing, Keep Cooking ซึ่งนั่นเองก็เป็นสิ่งที่ Kerry ต้องการจะนำเสนอ แคมเปญนี้ได้นำเอาไลฟ์สไตล์ และโม้เม้นช่วง COVID-19 ของผู้คน มาจับเข้ากับแบรนด์ขนส่งอย่าง Kerry


ประกอบเข้ากับสถานการณ์ที่ Kerry ยังมีผู้ใช้บริการเป็นจำนวนมาก สั่งสินค้าที่ใช้ในช่วงภาวะ Lockdown ที่ต้องเก็บตัวอยู่กับบ้านทำให้แคมเปญนี้สร้างจุดยืนได้เป็นอย่างดี


ในขณะเดียวกันก็ช่วยในการสื่อสารสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะบอกในสถานการณ์นี้ คือไม่ว่าคุณจะทำอะไรในช่วง COVID-19 แต่ Kerry ก็ยัง Go On คอยส่งของให้คุณ


แคมเปญนี้จึงได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นในการทำ Brand Love ของ Kerry ที่เกิดขึ้นจากการปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว



การสื่อสารผสมสาน Digital และ Physical


แคมเปญ Keep Calm and Kerry On ในเฟสแรกเริ่มต้นจากการใช้สื่อ Out of Home หรือสื่อนอกบ้าน เช่น Bill Board หรือรถไฟฟ้า เหตุผลหนึ่งเพราะสื่อเหล่านี้เป็นสิ่งที่ Kerry มีในมืออยู่แล้ว


BTS ได้กลายเป็นสื่อหนึ่งที่ช่วยให้แคมเปญ Keep Calm กลายเป็นที่จดจำ เพราะแคมเปญนี้ถูกติดบนรถไฟฟ้าในช่วงคลาย Lockdown ระยะแรกพอดี และเป็นช่วงที่แทบไม่มีใครลงโฆษณาบนรถไฟฟ้า ทำให้แคมเปญของ Kerry กลายเป็นที่จดจำได้ง่ายขึ้น


แต่แคมเปญนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่นั้น แต่เป็นการใช้สื่อผสมผสานระหว่าง สื่อออฟไลน์ และสื่อออนไลน์


เฟสที่สองของแคมเปญ คือการนำสื่อ Out of Home ที่อาจมีคนอีกจำนวนมากไม่ได้เห็น เพราะไม่ได้ออกจากบ้าน หรือไม่ได้อยู่ในพื้นที่ ขึ้นมาอยู่บนออนไลน์ ผ่านการใช้เพจ และสื่อต่างๆ ทำให้ผู้คนบนออนไลน์ได้เห็นมากขึ้น


และยังใช้เวลานี้ในการทำ Digital PR ด้วยการออกมาทำ PR สื่อสารถึงการเปลี่ยนผ่านจาก “ส่งไว ส่งชัวร์ ทั่วไทย” สู่ “Keep Calm and Kerry On”


ผ่านการทำ PR ด้วยตัวคุณส้มเองที่ออกมาเล่าว่าทำไม Kerry จึงเปลี่ยนเป็น “Keep Calm and Kerry On” เพราะ Kerry กำลังจะเปลี่ยนตัวเองมาเป็นแบรนด์ Lifestyle



จุดอ่อนของสื่อ Digital


แม้แคมเปญ Keep Calm and Kerry on จะกลายมาเป็นที่จดจำบนออนไลน์ แต่สื่อดิจิทัล และสื่ออนไลน์ก็ยังคงมีจุดอ่อนอยู่


จุดอ่อนของสื่อ Digital

  • ราคาแพง

  • อายุสั้น

แคมเปญต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญดังแค่ไหน ส่วนมากจะมีอายุอยู่บนสื่อออนไลน์ได้เพียงหนึ่งสัปดาห์เท่านั้น บางแคมเปญสามารถหายไปได้ในวันเดียว ด้วยธรรมชาติที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของโลกออนไลน์ และแม้ว่าจะอายุสั้น แต่ในขณะเดียวกันสื่อออนไลน์ก็ยังเป็นสื่อราคาแพงด้วย


สิ่งนี้จึงทำให้แคมเปญของ Kerry ดำเนินต่อมาสู่เฟสสาม



Repetitive Awareness


ในเฟสที่สาม ซึ่งจะกลายเป็นเฟสที่ทำให้ผู้คนจดจำแคมเปญนี้ได้มากที่สุด คือการเปลี่ยนกล่องบรรจุพัสดุของ Kerry ใหม่ โดยมีข้อความ “Keep Calm and Kerry On” ติดอยู่บนด้านข้างของกล่อง


เหตุผลที่คุณส้มทำเช่นนี้เพราะว่ากล่องพัสดุของ Kerry คือสิ่งที่ลูกค้าจะได้สัมผัสทุกครั้งที่ใช้บริการ ได้เห็นทุกครั้ง ทำให้เกิดการสื่อสารซ้ำๆ ซึ่งจะช่วยสร้างให้เกิดภาพจำ การสื่อสารในรูปแบบนี้เรียกว่า Repetitive Awareness หรือการสร้างการรับรู้ผ่านการนำเสนอซ้ำ


นี่จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ผู้ใช้บริการสามารถจดจำแคมเปญ Keep Calm and Kerry On ได้ หรืออย่างน้อยก็รู้สึกคุ้นชิน


และแม้ว่าในเฟสที่สามนี้จะเป็นการสื่อสารแบบออฟไลน์ แต่ก็ยังเกิดการสื่อสารออนไลน์ขึ้นอยู่ มีผู้ใช้บริการสังเกตุ และถ่ายรูปกล่องดีไซน์ใหม่ของ Kerry ที่มีข้อความ Feel Good อารมณ์ดีขึ้นบนสื่อโซเชียลออนไลน์ กลายเป็นการสื่อสารซ้ำให้ผู้คนเห็นบนออนไลน์อีก



จะสร้างการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพได้อย่างไร


สื่อที่ต้องการพัฒนาการสื่อสารให้มีประสิทธิภาพ หรือเข้าถึงผู้รับสารให้ได้มากขึ้นมักจะมีสองกลุ่มใหญ่ๆด้วยกันคือ สื่อ และแบรนด์ ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้ก็จะมีปัญหาที่ต้องเผชิญต่างกัน


ปัญหาของสื่อ

  • ไม่ดัง ไม่มีคนรู้จัก ไม่เป็นที่จดจำ

  • หมดมุก ขาดไอเดีย สร้างสรรค์งานต่อไม่ได้

  • ไม่สามารถเติบโตต่อได้ สเกลอัพแล้วสูญเสียเอกลักษณ์ของตัวเอง

  • ไม่สามารถทำเงินได้


ปัญหาของแบรนด์

  • Hard sell จนไม่มีคนฟัง

  • ขาด Audience base content


ซึ่งปัญหาของทั้งสองฝั่งนี้สามารถแก้ได้ด้วยการนำแนวคิด Media Architecture เข้ามาช่วย


เช่นใน Media ตอนนี้มีเสาอยู่กี่ต้น เสาเหล่านี้คือแนวของคอนเทนต์ที่นำเสนอ


สื่อที่หมดมุก หมดไอเดีย หรือเติบโตต่อไม่ได้ มักจะพบว่าตัวเองมีเสาของคอนเทนต์อยู่เพียง 1-2 เสา และเล่าอยู่แค่ไม่กี่เรื่อง


ในขณะที่แบรนด์เองก็จะพบว่าตัวเองอาจมีแค่เสาของการนำเสนอสินค้า และจำเป็นต้องสร้างเสาของคอนเทนต์อื่นขึ้นเพื่อดึงดูดผู้รับสารเข้ามายัง Mediaให้มากขึ้น



การพัฒนาทักษะดิจิทัล


การพัฒนาทักษะเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในการทำงานยุคนี้ เพราะแม้ในขณะที่คนทำงานหลายคนอาจมองเห็นว่างานหายากในวันนี้ บริษัทที่มองหาคนในตลาดแรงงานเองต่างก็มองว่าพวกเขาไม่สามารถหาคนที่มีทักษะตรงตามที่ต้องการได้


ไม่ว่าจะเป็นคนทำงานในระดับบริหาร หรือคนทำงานทั่วไปเองต่างก็จำเป็นจะต้องมีทั้งทักษะ Hard Skills และ Soft Skills แตปัญหาที่เกิดขึ้นในคนทำงานคือ พวกเขามักจะมีเพียงอย่างใดอย่างหนึ่ง


เช่นเด็กรุ่นใหม่ คนทำงานอายุน้อย หรือเด็กจบใหม่ คนเหล่านี้มักจะมีทักษะ Hard Skills ที่พร้อม และเข้ากับยุคสมัย เป็นทักษะที่อัพเดทตามโลกปัจจุบันแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเครื่องมือในการทำงาน หรือเทคนิคต่างๆ แต่ในขณะเดียวกันสิ่งที่พวกเขาขาดไปก็คือ Soft Skills ต่างๆ ในเรื่องของ People Skill เรื่องของการทำงานกับผู้คน หรือความเป็นผู้นำ


ในทางกลับกันคนที่อยู่ในโลกการทำงานมานาน หรือคนทำงานที่มีประสบการณ์เอง ก็มักจะมี Soft Skills มีทักษเรื่องผู้คน หรือความเป็นผู้นำ และคุ้นเคยกับสภาพแวดล้อมต่างๆในการทำงานแล้ว แต่ก็อาจจะด้อยกว่าในเรื่อง Hard Skills เพราะทักษะต่างๆก็ได้มีการเปลี่ยนผ่านไป และอาจไม่สดใหม่เท่ากับคนรุ่นใหม่ๆ


ซึ่งในท้ายที่สุดแล้วคนทำงานก็จำเป็นจะต้องใช้ทักษะ Soft Skills และ Hard Skills ควบคู่กันไป


เช่นทักษะต่างๆที่คนทำงานด้านการสื่อสารในยุคดิจิทัลควรจะต้องมี


Hard Skills

  • Media Landscape เข้าใจว่าสภาพแวดล้อมและธรรมชาติของแต่ละสื่อเป็นอย่างไร แตกต่างกันยังไง

  • Digital Journey เส้นททางของคนบนออนไลน์เป็นอย่างไร ก่อนซื้อลูกค้าหาข้อมูลอย่างไร ก่อนตัดสินใจอะไรผู้ใช้ทำอะไรบ้าง


Soft Skills

  • People Skills ทักษะในเรื่องของผู้คน ทักษะในการจัดการ หรือทักษะในการทำงานกับผู้อื่น

  • Complex Problem Solving Skills ทักษะในการแก้ปัญหา หรือโจทย์ที่ซับซ้อน ความสามารถในการตีความกลุ่มเป้าหมาย และออกแบบการสื่อสารที่ตรงจุดได้


นี่เป็นเพียงตัวอย่างของทักษะที่คนทำงานสื่อสารสารในยุคดิจิทัลควรที่จะต้องมี แต่ไม่ว่าใครในวันนี้ ต่างก็จำเป็นที่จะต้องเรียนรู้ และสร้าง Hard Skills และ Soft Skills เพื่อช่วยในการทำงานไม่ว่าคุณจะเป็นใคร หรืออยู่ในวัยไหนในโลกของการทำงานก็ตาม


#Truedigitalacademy

#Marketing

#Communication

#Content

#Storytelling

119 views

Stay up to date with the latest events, news and courses from True Digital Academy

True Digital Academy

is operated and managed by True Digital Group